Programmierte Informationsflut
In einer Benchmarkingstudie hat bankenversicherungen.de untersucht, welche Formen der E-Communication auf den Websites der Banken in Deutschland genutzt werden. Bewertet wurden einerseits Anwendungen auf eigenen Bankwebsites und andererseits Werbemaßnahmen auf fremden Websites.
E-Communication – interne und externe Online-Kommunikationsmittel:
1. Eigene Community/Forum
2. Emotionale Kommunikation
3. Zielgerichtete Kommunikation für unterschiedliche Altersgruppen
4. Zielgerichtete Kommunikation für unterschiedlichen Kundenstatus
5. Rich Media Banner
6. Advertorials
7. Bannerwerbung
8. Kooperationen mit Netzwerken und externen Communities
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Banken E-Communication noch nicht systematisch einsetzen. Elemente werden für einige Wochen getestet und dann wieder vom Netz genommen. Andererseits werden Kommunikationsmittel wie z. B. Banner auf der Website eingesetzt, obwohl die Zielgruppe aufgrund der Altersgruppe oder des Kundenstatus dafür nicht offen ist. Hierdurch werden qualifizierte Leads nicht erreicht. Eine systematische Mediaanalyse zur Allokation der Werbemittel auf die Zielgruppe könnte dieses Problem beheben.
Bei Banken, die E-Communication auf Ihrer eigenen Website nutzen, gibt es keine wesentlichen Unterschiede nach Banktypen oder Produktschwerpunkten. Es finden sich gute Ansätze bei Kreditkartenanbietern, Direktbanken und Filialbanken. Dagegen werden die Möglichkeiten von E-Communication auf externen Websites insbesondere von Direktbanken genutzt. Die Innovationsführer nutzen E-Communication konsequent auf der eigenen Website und auf fremden Websites.
Im Hinblick auf die interne Nutzung auf der eigenen Website wurden von bankenversicherungen.de alle acht oben genannten Kommunikationsmittel untersucht und für externe Sites die Möglichkeiten fünf bis acht. Die Mehrheit der Banken nutzt die technischen Möglichkeiten nicht. Die Benchmarkingsieger hingegen verwenden emotionale Kommunikation, Rich Media Banner, Communities und Advertorials, um von den Interaktionschancen im Online-Banking zu profitieren. Statt aber auf die zielgerichtete Kommunikation der E-Communication-Tools zu setzen, vertrauen auch sehr große Banken noch immer ausschließlich der Masseninformation und einfachen Bannern – also programmierte Informationsflut.
E-Communication: Vorgehensweise in drei Schritten
Im ersten Schritt ist den Banken zu empfehlen, systematisch zu untersuchen, welche E-Communication-Tools im Markt eingesetzt werden können, für welche Produkte, für welche Zielgruppen und mit welchem Erfolg. Ebenfalls sollte die Website systematisch für Suchmaschinen optimiert werden: Verlinkungen, URL-Umschreibung, Subdomains und Metatags. Im zweiten Schritt erfolgt die Analyse, welche Anwendungen der Benchmarks auch für das eigenen Haus relevant sind, für die spezifischen Produkte und Kunden. Dabei sollte zwischen Online-Kommunikationsmitteln auf der Unternehmenshomepage (intern) und auf fremden Sites unterschieden werden (extern). Im dritten Schritt folgen die Auswahl von Zielgruppe, E-Communication-Mittel und das konkrete Optimierungskonzept für Suchmaschinen.
M. Fischer
